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数字营销的饮料全案传播（1）
作者：邓超明 时间：2008-9-8 字体：[大] [中] [小]
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一直保持对行业高度持续的关注，一直追逐并尝试各种新锐营销策略与工具，是一件非常有意思的事情。寒烟牧场公司旗下的赢道天罡数字营销团队数年如一日保持了这样的习惯。最近行业内出现了一些使用互联网工具进行大胆传播创新、营销创新的现象，包括赢道天罡团队自身操盘的一些案例，大多数开始倾向于做全案策划、全案执行，而且如博客、网络视频、QQ表情、电子发行物、网络社区等互联网工具的营销价值逐渐获得更加完美的诠释与演绎，这是鼓舞人心的大事情。
尤其是传统营销里的全案策划、全案执行也正在数字营销领域出现，下面是饮料行业里两个案例的简单分析，其中不乏创新之笔。虽然这些套路已经不是什么秘密，甚至已经为人耳熟能详，但要做出来，并且传播开去，其实并不容易。对于数字营销来讲，既要有创意力、策划力，还要有一些渠道资源，更重要的，是要有强大的执行力，不然无论点子有多么好、资源有多强大，最终还是纸上谈兵，空中楼阁。通过以下两个饮料数字营销案例，对于快消业而言，肯定能借鉴一些什么。
在王老吉捐款引爆的“封杀王老吉”事件传播之后，加多宝集团又围绕王老吉展开了“我心目中的王中王评选”网络活动，主题是“祝福北京 荣耀中国”，活动主要是网络与短信投票海选心目中最认可的奥运冠军，这些奥运冠军可能是最具王者风范的，也可能是最执着的，也许是最让人感动的，也许最具份量。整个活动从8月1日启动，海选一直到8月29日，持续时间1个月，紧接着是封王加冕环节，从8月30日到9月5日。参与者可参与每日抽奖，有机会赢得联想笔记本电脑、吉娃等奖品。
活动最终将根据网络和短信投票数量多少，来决定最高的10位运动员当选十大“王老吉·我心目中的王中王”。
“封王加冕”阶段则是投票结束之后，观众通过网络为前期评选出来的冠军进行投票命名，这些名称分别是“人气王中王”、“黑马王中王”、“智慧王中王”、“扣人心弦王中王”、“最感动王中王”、“实至名归王中王”、“长胜王中王”、“最执着王中王”、“最具突破王中王”等十大各具特的称谓。这些称谓比较平淡，特色不太明显，没有规律性，很难让人记住，也没有什么趣味性，只是根据运动员的某些属性做了直白的描述。其实完全可以把这种直白的描述换成带武侠或挑逗等韵味的词句。
在评选活动中有一个“趣味体验”，里面的一些细节比较有意思，“王中王拼图”、“趣味下载”、“华容道”这三项在线趣味服务是下了相当大的功夫的。“华容道”这款在线小游戏，具备流行开来的潜能。“趣味下载”中有一些趣味小图片，这些图片可设成QQ表情，只是图片上缺乏一些有创意的文字表述，这是个缺陷。
另外，王中王评选官方网站的背景音乐有几分激昂味道，但调子还是单一了。搜索了一下，发现有一些关于这首曲子的信息。
针对该次活动，有一些媒体做了报道，数量不是太大，转载量一般。不少论坛上都有帖子，操盘者应该是组织了一些网络社区的推广的。这个活动主要还是在搜狐、腾讯上投了相当醒目的广告，比如搜狐论坛顶端就有一个通栏。
这个网络活动涉及到的数字营销工具与策略已经是组合化的，包括网络广告、互动、QQ表情、在线游戏、网络社区推广、网络媒体软文投放等，这种全案策划与推广将是一种趋势，很快会流行开来。包括赢道天罡团队手中操作的案子，虽然基本上不走网络广告的套路，但在网络媒体投放、社区推广、在线游戏、QQ表情、网络活动、互动、电子发行物等方面多有涉猎，而且一般是集中发力。